其他
3元一瓶的矿泉水，选哪个？
The following article is from 财经国家周刊 Author 里雨曦
花3块钱，你会选择哪个牌子的矿泉水？
一个对消费者来说很简单的问题，折射出当前包装饮用水行业最主要的竞争关系：
近些年，随着我国矿泉水品类市场的快速发展，众多企业看到了增量市场的巨大红利，这其中，百岁山、农夫山泉、恒大冰泉无疑是3元价格带矿泉水中最具实力和影响力的品牌。
前不久，恒大集团董事局主席许家印亲自宣布恒大集团已回购恒大冰泉股份，未来将推动恒大冰泉上市。几乎在同一时间，国内包装饮用水巨头农夫山泉也推出了今年第9款新产品，名为“长白雪“的天然矿泉水。加上此前在3元价格带矿泉水领域的龙头品牌百岁山，3元矿泉水，即将形成“三国混战”的局面。
百岁山矿泉水
图片来源：百岁山天猫旗舰店
竞争与市场相辅相成，品牌与行业互相成就，在3元矿泉水这一消费领域，谁能胜出？谁主沉浮？
巨头入场
同样的水源地，同时入局，农夫山泉和恒大冰泉此番再次展开矿泉水业务，似乎有些不约而同。
3月31日，在中国恒大2020年的业绩会上，许家印称，已买回恒大冰泉49%的股权，并在筹划上市。“现在恒大多元化的发展，为了实现衣食住行、康养旅游娱乐的全闭合产业。”
2013年，恒大集团强势入局包装饮用水市场，推出恒大冰泉。恒大选择长白山核心泉眼，自建水源基地和物流通道。在营销推广上更是不惜砸下重金，使得恒大冰泉在极短时间内从初创品牌发展至家喻户晓。
然而，铺天盖地的广告推广并没有换来实际的销售额，短短几年后恒大集团巨亏离场，恒大冰泉也难以保持其原有的高端水定位，核心产品只能自降身价，定位在3元左右价格带。
行业内认为，恒大集团此番回归，主要是由于房地产市场低迷，而新开展的新能源汽车业务前景难测，恒大集团急需寻找可靠的业务支撑。而在大健康产业展露出光明前景，以及康养成为房地产行业发展未来趋势的背景下，恒大集团重新加码品牌与行业层面都已相对成熟的恒大冰泉，有着稳定性的考量。
有意思的是，就在恒大集团公布回购恒大冰泉后的几天，农夫山泉宣布将推出天然矿泉水产品“长白雪”，定价3元。农夫山泉相关负责人回应媒体时称：“新品将直接对标3元区间天然矿泉水，产品会在全国各渠道全面铺开。”
不过，行业内猜测，虽然“长白雪”推出的时间点十分巧合，且同样选择了长白山作为水源地，但是农夫山泉此番针对的并非是恒大冰泉，而是目前在3元天然矿泉水领域的龙头品牌——景田百岁山。
对此，两个风口上的品牌则显得相对淡定。
农夫山泉方面对笔者表示，农夫山泉很早就推出矿泉水产品，此前的学生水、高端水都是矿泉水产品，而且，农夫山泉亦很早就开始在矿泉水领域展开研究，目前市场上好的矿泉水不多，消费者对此并没有太多认知，所以农夫山泉有必要推出一款好的矿泉水，让消费者了解什么是真正的好矿泉水。
景田百岁山方面则对笔者表示，消费趋势的升级变化，让更多的水企意识到天然矿泉水是最好的水种，未来，消费者对天然矿泉水的需求会增多，天然矿泉水将成为饮用水行业的主流品类。
景田纯净水狼行者定制版
图片来源：百岁山天猫旗舰店
不过实际上，农夫山泉和百岁山之间的交锋在这几年频繁上演，两家在渠道和终端上的争夺明显没有表面看上去那么淡定。
去年年底，就有行业内人士向笔者反映，百岁山和农夫山泉在终端打起了“嘴架”。
在一小店的农夫山泉堆头上，“农夫山泉是天然水，不是纯净水”的标牌赫然竖立，针对性的语言似乎直指其竞争对手——以怡宝、景田为代表的饮用纯净水。景田旗下号称“水中贵族”的百岁山矿泉水自然不甘示弱，就在农夫山泉旁打出标语回怼：百岁山是天然矿泉水，不是“天然水”。
方寸小店间，两大行业巨头的对垒显然已经火药味十足。
除此之外，近几年景田桶装水与农夫山泉在家庭、公司用水的市场也展开过激烈争夺，双方在线上、线下皆大力度促销，互不让步。
资深饮料营销专家陈玮表示，饮用水企业之间的这些竞争都是十分正常的，这正体现出企业的执行力和战斗力。
“各大企业加码中高端矿泉水业务是一件好事。”中国食品产业分析师朱丹蓬表示，中国矿泉水产业目前正处在扩容的阶段，无论是农夫山泉还是恒大冰泉，大企业、大品牌的加入会提升整个矿泉水领域的消费氛围，而品类的提升也会给百岁山这种深耕品类多年的品牌带来一定助益。
为什么是3元矿泉水？
实际上，正如朱丹蓬所说，我国的矿泉水品类确实有很大的提升空间。
包装饮用水主要包含四个子品类：天然水、天然矿泉水、饮用纯净水、其他饮用水。其中规模最大的并不是天然水和天然矿泉水，而是饮用纯净水，2019年其占比达到64%，天然水则为23%，天然矿泉水仅有9%。
百岁山矿泉水
图片来源：百岁山天猫旗舰店
不过，随着中国消费者健康意识的增强以及消费能力的提升，天然矿泉水近年来增长迅速。公开数据显示，2014年至2019年，天然矿泉水的年复合增长率为18.4%左右，按零售额计算，2019年天然矿泉水的市场规模达到151亿元。机构预计，这一趋势还将延续，2019年至2024年，天然矿泉水的年复合增长率估计在14.2%左右。
因此也不难理解，2020年以来，众多企业纷纷入局加码矿泉水行业。
2020年，休闲食品行业巨头好丽友推出的首款饮用水产品进军中国；主营乳酸菌饮料的均瑶乳业成立矿泉水公司，正式进军水业务；加上此前在消费市场上占据一定市场份额的百岁山、昆仑山、恒大冰泉、格桑泉、阳泉阳等品牌，矿泉水品类无论是市场规模还是品牌数量都处在极速扩张的趋势下。
而矿泉水扎堆3元价格带，背后又是什么逻辑？
近几年，1元水的增速逐渐下滑，2、3元水成为了行业增长的主力。矿泉水之所以能够成为水企主要产品，并吸引企业入局加码，源于产品的高利润。国内普通包装水的平均利润率仅为4%左右，而中高端矿泉水的利润率为25%左右。
公开数据显示，2019年，农夫山泉包装饮用水产品的毛利率高达60.2%，这个比例在食品饮料行业中几乎只逊色于白酒。
朱丹蓬认为，3元水在价格上有一定的差异，但是这种差异能够被消费者接受，对企业和消费者都是性价比相对高的定价。而且，矿泉水一定是包装饮用水扩容下的一个重要增长极，这也是企业加码3元矿泉水的核心点。
百岁山方面对笔者表示，由于矿泉水的健康性和稀缺性，国内外的中高端水品牌都是天然矿泉水。近年来的AC尼尔森数据也显示，我国瓶装矿泉水连年销售份额极速攀升，纯净水、天然水、矿化水份额有明显下降。
各怀心思
“在全国各渠道全面铺开”“筹划上市”“天然矿泉水是最好的水种”，无论是农夫山泉、恒大冰泉还是百岁山，似乎都在展示对于矿泉水业务势在必得的决心。而实际上，对于3元矿泉水的布局，三大品牌各怀心思，各有侧重。
行业内认为，一直主打天然水的农夫山泉推出矿泉水，无疑是被“逼”无奈，一面是竞品扩容带来的压力，另一面是业绩增长逐渐显出疲态，使得农夫山泉不得不思考产品变阵。
农夫山泉长白雪矿泉水
图片来源：农夫山泉天猫旗舰店
农夫山泉2020年业绩公告显示，全年实现营业收入约为228.77亿元，同比下降4.8%；实现净利润约为52.77亿元，同比增长6.6%。值得指出的是，农夫山泉旗下包装饮用水、茶饮料、功能饮料、果汁饮料等产品均出现了收入下滑的情况。其中，包装饮用水产品收入为139.66亿元，较2019下降2.6%。
可以看出，农夫山泉的水业务已经出现负增长，增长部分仅有苏打水饮料、含氧风味饮料、咖啡饮料、植物酸奶产品等细分品类。而这些小品类难以支撑农夫山泉如此体量企业的增长。
从外部看，百岁山等竞争对手近些年迅速成长，在渠道和终端上都对农夫山泉造成了挤压，使农夫山泉意识到危机。此次农夫山泉“长白雪”的推出，无论在品类还是定价上，都被指是对标百岁山。
更加重要的原因是，随着消费者对于饮水健康认知的不断提高以及消费水平的不断提升，矿泉水成为了行业新的增长极，作为包装饮用水行业的“老炮”，农夫山泉也不得不承认矿泉水光明的前景。
当然，看到矿泉水行业前景的不仅仅有农夫山泉，恒大集团似乎也幡然醒悟，这一次的回归，多少透露出自身的不甘心。
此前，根据恒大集团的规划，瓶装水项目将被打造成为地产业务之外又一个千亿级板块，许家印更是为其规划了一个10年发展规划。
然而，高举高打之下，恒大冰泉的真实表现令人失望。上市当年仅卖出10.9亿元，这尚且填不满恒大砸出的广告费。最终，快消市场并没有给这个房地产出身、房地产玩法的新品牌机会，3年后恒大集团黯然退场，作价18亿打折出售恒大冰泉，这时恒大冰泉巨亏40亿。
不过，出走恒大的恒大冰泉近几年在发展上并未停滞，投建新厂扩充产能，推出“低钠水”系列，依托恒大集团自有渠道进一步触及消费者……很显然，在包装水项目上，恒大集团实际上从未真正离开，此次回归也将带给恒大冰泉更多的支持。
景田纯净水
图片来源：百岁山天猫旗舰店
再来看中高端矿泉水领域的长期“霸主”百岁山，面对“入侵”者，这家品牌已经厉兵秣马，准备迎战。
百岁山首先采取了“以攻为守”的战略。近几年，景田公司不断推出新产品，多元化布局已经初见成效。就在农夫山泉宣布推出3元矿泉水后不久，百岁山再掷重磅消息，宣布进军护肤领域，或将推出偏硅酸补水喷雾，喷雾的原料即为天然矿泉水。
百岁山方面对笔者表示，公司推出护肤喷雾，是基于公司拥有天然矿泉水水源的优势拓展，因为公司旗下的天然矿泉水水源偏硅酸含量高，有助于提升细胞弹性。推出新品是丰富公司的品牌矩阵，也是对市场的培育尝试。
除此之外，景田公司在主营包装饮用水业务上也不断进行新的拓展。2017年，景田公司旗下超高端矿泉水本来旺上市，至此，景田公司形成了本来旺、百岁山、景田“高、中、低”市场覆盖的格局；同年，景田公司布局桶装水业务，推出14.8L一次性包装饮用水，与其它巨头共同角逐桶装水市场；今年，景田公司再推4.5L百岁山大桶水，这也是继兄弟品牌景田推出4.6L大桶水后，百岁山对大包装水市场的又一次加码。
通过不断增加产品线，景田公司已经逐步形成以百岁山为核心、多元化发展的战略布局。
胜负几何？
借助自身强大实力，农夫山泉想继续在矿泉水领域完成其包装饮用水版图的“大一统”；
称霸一方的中高端矿泉水“霸主”百岁山，在固守主业的基础上也显示出更大的野心；
恒大冰泉，则再次携恒大集团的资本优势回归，想要上演一出逆风翻盘的好戏。
很多人不禁会问，这场围绕3元矿泉水的“三国之争”，到底谁能胜出？
图片来源：农夫山泉天猫旗舰店
朱丹蓬认为，在3元矿泉水领域，百岁山一家独大，消费者对于百岁山的品牌认知度和接受度也极高。而相比之下，农夫山泉的受众大部分对其2元水的定位已经根深蒂固，消费者对农夫山泉3元水的接受度不会很高。因此，在他看来，农夫山泉与恒大冰泉仅仅旨在收获矿泉水市场增量的一波红利。
农夫山泉过去并非没有推出过矿泉水产品。
早在2015年，农夫山泉就发布了3款瓶装水产品：农夫山泉天然矿泉水（玻璃瓶装）、农夫山泉天然矿泉水（运动盖装）和农夫山泉饮用天然水（适合婴幼儿）。然而，时至今日，农夫山泉矿泉水产品尚未形成任何声量，效果不甚理想。
一位行业内人士对笔者表示，农夫山泉此前的矿泉水项目可以说是失败的，虽然目前矿泉水品类整体的增长会带给农夫山泉一定的利润增量，但是从长远看，农夫山泉在矿泉水业务上很难有所建树。
而陈玮却认为，农夫山泉上市后，团队的管理和斗志都比之前更强，在水和饮料行业都已经牢牢占据第一集团军的位置。农夫山泉的进入对百岁山还是会造成一定威胁。
对于竞品的不断进入是否给百岁山造成压力等问题，百岁山方面并未直接回应，仅表示不少企业开始注意矿泉水领域，这也在一定程度上说明天然矿泉水是不可替代的优质水种，证明百岁山数十年坚持只生产天然矿泉水的品牌策略是非常正确的。
相较于百岁山和农夫山泉，恒大冰泉则被更多“看衰”。
一位行业内人士表示，恒大冰泉此前的失败一定程度上归结于恒大集团作为房地产企业，不懂快消品行业发展规律。与此同时，恒大冰泉对恒大集团的依赖性太强，在渠道建设方面有一定局限性，使得恒大冰泉至今难以真正走向流通市场。
不过，从目前来看，恒大集团似乎还未意识到这些问题。
此次重购恒大冰泉，恒大集团即表示，在销售模式上，恒大冰泉会借助集团在地产领域全国布局的优势，在全国超过130个城市、逾200个楼盘项目，建立起直销批发点，以终端直营渠道和现代渠道为主，以特通渠道和经销商渠道为辅。
另外，陈玮认为，恒大冰泉的问题在于其水源地仅限于长白山，水源单一且集中，导致物流半径太长。而且相较于农夫山泉和百岁山稳定的团队和渠道，恒大冰泉在政策、人员、渠道方面都不断波动，这使得品牌的消费、口碑和执行力都会大打折扣。
恒大冰泉此前的失利也一定程度上证明了上述观点。笔者就恒大冰泉发展的相关问题向恒大农牧品牌中心发去采访函，对方表示恒大冰泉正在制定新的品牌规划，尚在筹备阶段，目前无法回复采访问题。
不过在硬币的另一面，恒大集团的回归一定程度上也给恒大冰泉带来了利好。此前，在资本的驱动下，恒大冰泉用了仅仅一年的时间就从初创品牌做到家喻户晓，甚至可以说完成了一个快消品牌十年的品牌建设之路。从这一点来看，恒大冰泉无疑是成功的，不论是在战略的魄力和胆识上，还是对资本力量的运用上，都值得其他企业借鉴经验。
如今，战火已燃，未来的矿泉水市场谁主沉浮，我们拭目以待。
提示：
/ FBIF食品微信群 /
让专业的人聚在一起，10w+食品人已加入!